整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观(guān)影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心(xīn)的(de)植入视频(pín)报(bào)价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营销的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商(shāng)品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的(de)状态(tài)要(yào)么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一(yī)定程度上和该领域(yù)内(nèi)的(de)品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不(小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可(kě)能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视(shì)类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级(jí)的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字(zì)与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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